Sosyal Medya Reklamlarının Üniversite Öğrencilerinin Satın Alma Niyeti Üzerinde Etkisi

Son yıllarda sosyal medya olarak tanımlanan internet tabanlı uygulamalarla yeni bir akım ortaya çıkmıştır. Bu internet uygulamaları tüketiciler ve şirketler arasında giderek artan bir etkileşim sağlamaktadır. Bu etkileşimin en temel aracı sosyal medya reklamlarıdır. Bu doğrultuda bu çalışma, sosyal medya reklamlarının üniversite öğrencilerinin satın alma niyetleri üzerindeki etkisini incelemektedir. Veriler, çevrimiçi bir anket kullanılarak üniversite öğrencilerinden toplanmıştır. Araştırma kapsamında; etkileşim, algılanan alaka düzeyi, bilişimsellik, alışkanlık, hedonik motivasyon ve performans beklentisi gibi sosyal medya reklamlarıyla ilgili değişkenler ile satın alma niyeti arasındaki ilişki incelenmiştir. Araştırmanın evrenini Kayseri'de ikamet eden üniversite öğrencileri oluşturmaktadır. Araştırma evreninde tüm tüketicilere ulaşmada çeşitli zorluklar bulunmaktadır. Bu nedenle araştırmanın örneklemi belirlenirken kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Anket formu 366 kişiye uygulanmıştır. Ancak anketlerden 1 tanesi eksik veya yanlış olduğu için analizden çıkarılmıştır. Bu işlemler sonucunda toplam kullanılabilir anket sayısı 365'e ulaşmıştır. 2019 yılının Eylül ayında başlanan anket uygulaması, 2020 yılı Nisan dönemine kadar uygulanmıştır. Verilerin analizinde yapısal eşitlik modellemesi kullanılmıştır. Analizler AMOS programı ile yapılmıştır. Araştırmanın bulgularına göre, algılanan alaka düzeyi ve bilişimsellik performans beklentisi üzerinde etkilidir. Etkileşimin performans beklentisi üzerinde anlamlı bir etkisinin olmadığı ancak hedonik motivasyon motivasyonu üzerinde etkisi olduğu sonucuna varılmıştır. Ancak etkileşim, bilişimsellik ve hedonik motivasyon satın alma niyeti üzerinde anlamlı etkiye sahipken; alışkanlığın, algılanan alaka düzeyinin ve performans beklentisinin satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkisi olmadığı görülmektedir.